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服务营销的7p策略解开星巴克经验之谜:7P营销组合+顾客经验模式

出处:本站 责任编辑: 时间:2020-05-09 [ ] 查看全部评论

  轻柔的音乐声中,飘来阵阵地咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)?或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)?顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡,或沉思、或看书、或谈天.这就是星巴克咖啡店的写照,地点可能是纽约或维也纳,也可能在上海或台北。今天,更有可能从北京到伦敦,或从上海到纽约,它无所不在,因为星巴克这位咖啡巨人的触角,正伸向世界各地快速地蔓延着

  2001年,星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆,在瑞士苏黎世开出欧洲第一店,不久,又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和咖啡文化的维也纳。2002年,陆续挺进西班牙、德国,同时在奥地利咖啡首都-维也纳-扩大展店规模。整体来说,2002年星巴克全球展店计划估计约1200家,美国本土800家,海外地区400家。

  无论何时何地,星巴克每开一家店,总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿,海外扩店出奇的成功,占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年,在日本东京开出星巴克海外店第一家,随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年,星巴克并掉了英国的西雅图咖啡公司,并接收了该公司的60家店,现已扩增至300家。今天,星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。

  星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店,创始人将品牌命名为星巴克,构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说,小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事,今天的星巴克则以完全不同的方式,诠释咖啡的浪漫。

  星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示:星巴克是一次开一店,顾客是一次喝一杯,我们不做粗制滥造的批发生意,我们追求的是重复购买和忠诚度。因此,我们几乎不打广告或从事传统的营销活动,我们靠的是顾客经验及其所衍生的忠诚度。

  据笔者的了解,星巴克的定位是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,并提供完全放松的气氛及优质咖啡。此外,星巴克亦供应外带服务,让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的星巴克经验,就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环,所有竞争对手都想学习模仿,却怎幺学也学不来。要学一个品牌的表面功夫,如外观、店的感觉,都不困难,但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值,却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想,一种无法解释清楚的亲和力,换言之,星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家里,可能会出现些微的差异,但大体上是一致的,例如:在东京、维也纳、或雪梨,无论是咖啡产品组合,或是其它饮品,星巴克所提供的服务,基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡,每种咖啡都赋以诱人的名称,如:巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口,如:拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心,如:法布奇诺咖啡、大佐茶等。

  尽管星巴克店内卖的是上好咖啡,但它的核心价值并非咖啡本身,而是跨越咖啡以外的无形附加价值顾客在店内饮用咖啡的经验。星巴克的成功,促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的星巴克经验,特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲,约在三年前开始刮起了一阵星巴克旋风,所到之处,坐无虚席。星巴克初入英国时,立刻在平静的市场上掀起轩然大波,迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(CostaCoffee)加快市区地段展店的速度,以防堵星巴克旋风的扩散。

  星巴克不败的秘方虽是顾客经验和忠诚度,但开店地点的选择也是决胜千里的关键,因为人们绝不可能经常光顾一家方便性不足或太远的咖啡店。例如:星巴克在维也纳的店,设于市中心老区,隔邻即为闻名全国的歌剧院;在东京则设于最精华热闹的银座区,现在该区已有14家店;在上海只要是最繁华的地段,就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(KevinKeller),曾于90年代中期担任星巴克的顾问,他评论道:选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲,他们采用的策略跟在美国如出一辙,而且十分成功,也就是在市区精华地段密集展店,直至毫无空间让竞争者介入。

  此外,星巴克的全球品牌化扩张策略,则以合作方式为扩店基础,如非直营或特许加盟者,即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊,无论到哪个国家或区域市场,往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如:在瑞士、奥地利和亚培提特集团(AppetitGroup)合作,在以色列和德雷克集团(DelekGroup),在韩国和兴思格百货集团(ShinsegaeGroup)、在台湾和统一企业集团(PresidentEnterpriseGroup)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁,每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚,学习倒杯咖啡何须花13个星期?但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性,花上13周的时间,一点也不过份。

  或许星巴克积累品牌资产的方式,还不光只是星巴克经验而已,星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国,星巴克基金会赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动,在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童,在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在纽西兰则推行伸出您的手为主题之活动,允许店内员工上班时,拨出时间从事社会公益活动。其实,热心参与这一切公益活动的主要原因,大宝sod蜜价格还是在于公司最高管理层的大力支持,星巴克总裁何华德.修兹(HowardSchultz)在他的着书将您的心倒入杯里曾如此的描述:

  事实上,除了顾客经验之外,每位营销人应该都知道,一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张,它必须在大众文化里头生根,这就是广告与品牌化之间的不同点,广告抓住目光,品牌活动抓住人心。

  今天,笔者深信,没有人会对星巴克的成功提出质疑,它在全球拥有5000家以上的店,以优异的定位现代人的第三度空间也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,提供优质咖啡和其它服务,创造了现代的时尚咖啡文化,持续在世界各地扩张它的咖啡王国版图。

  大家所熟知的星巴克成功因素很多,如:杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动等等。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什幺?没别的,是一向被星巴克奉为圭臬的顾客经验!在这里,笔者以营销学家布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的7P营销组合及顾客经验模式为理论基础,为大家勾勒出星巴克的成功模式,并深入解析所谓的星巴克经验是否真的那幺无懈可击?同时也为零售业者和营销人提供一个诊断顾客经验的参考或研究模式。

  从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式,主要有两个重点,第一是它的定位策略,根据定位去选择最适合展店的地点;第二是7P营销组合策略,透过它去创造顾客经验,形成了一种现代的时尚咖啡文化,最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。

  大家一定觉得奇怪,为什幺不是4P,而是7P?因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题,如:零售营销。7P则加上了另外的新3P:人员、服务过程、服务环境。顾客经验所产生的偏好度是正面的或负面的,新3P扮演了直接影响的角色。

  尽管星巴克所标榜的顾客经验为它在全球市场上攻城略地,无往不利,但这一套营销哲学引用到中国市场,真的毫无瑕疵?现在请大家看看笔者于8月21日中午(周六),亲自前往上海徐汇区的一家星巴克所做的观察研究结果(请参阅图2),虽然这只是单店的观察研究,并不足以代表上海,甚或代表所有的星巴克,至少笔者个人认为,这项研究透露了一项讯息:星巴克的顾客经验哲学,固然是值得学习的成功典范,仍不免有些漏洞需要改善,否则不但建立忠城度会有问题,恐怕有些顾客也将因而流失。例如:排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐.。

  假如换成是你亲自去体验所谓的星巴克经验,相信也会提出相同的质疑:为什幺要等这幺久?为什幺没位置坐?为什幺服务员老摆着一幅苦瓜脸?

  顾客经验和7P营销组合是现代零售营销的全球性趋势,星巴克因而发展成5000家店以上的世界级连锁集团,但其奉为圣经般的顾客经验,执行起来仍有许多改善的空间,并不似我们想象中那般神奇地拥有金刚不坏之身。

  星巴克的定位是现代都会上班族的第三度空间,也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,提供优质咖啡及其它服务。它的罩门在于顾客经验出现漏洞,如:生意太好、顾客排队等候的时候太长、经常找不到位置坐。这提供了我们一个绝佳的机会点和切入空间,为什幺?因为喝咖啡已成为现代都会人的时尚文化,咖啡人口只会愈来愈多,才会造成到星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说,如果你的定位是现代都会上班族第三度空间的另一个选择,再告诉消费者,到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐,咖啡免费。大家可以仔细思考一下,你有没有机会出线?

  就策略面而言,这是标准的老二策略,没别的诀窍,紧咬住星巴克不放,你上山我跟着上山,你下海我也跟着下海,市场你吃五、六分,我少不得也要吃个四、五分,就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会眼睁睁地坐视不管吗?当然不会,它只消采取和美国一样的策略,加速开店,压缩竞争者的空间,即可解决当前、也是未来的问题与威胁。

  反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢?它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里?市场和消费趋势每天都在变化,未来如不能发展出独特的、符合消费者需求的定位策略和7P营销组合,并为自己创造出所谓的上岛经验或两岸经验,眼前所建立的一点基业,恐怕到了将来,都只是昙花一现的结局,更别谈站上国际舞台和星巴克一决高下了。

  平心而论,不管是顾客经验,或是7P营销组合,我们还有很长一段路要走

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